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21. Bericht | Kapitel 7 Erträge
Tz. 350
ƒ Die Minderung der Reichweite/Kampagnenfähigkeit der Werbeprogramme des WDR bedingt einen Preisrückgang bei den verbleibenden Werbeaktivitäten.
ƒ Ab 2019 schränkt die verminderte Attraktivität des verbleibenden Werberahmens die Möglichkeiten einer vollständigen Nutzung der rechtlich maximal zulässigen Werbezeiten erheblich ein.
ƒ Zusätzlich sind Sekundäreffekte auf die anderen ARD-Anstalten zu beachten, da die verminderte Bedeutung des WDR als Sender mit der höchsten Reichweite innerhalb der gemeinsamen Vermarktung von Werbezeiten der ARD-Anstalten auch die Attraktivität der Angebote der anderen ARD-Anstalten reduziert.
Zudem fallen Aufwendungen z.B. für Programmkosten für Sendezeiten an, die bisher mit Werbung gefüllt waren.
Der Rückgang der Werbeerträge ist jedoch auch mit Effekten verbunden, die gegenläu g wirken. So entfallen mit dem Rückgang verbundene Belastungen anteilig, z.B. zu zahlende Provisionen und Steuern.
Die ARD kommunizierte für 2017 bis 2020 zunächst einen Rückgang der nanzbedarfswirksa- men Werbeerträge durch die Novellierung des WDR-Gesetzes um 123,7 Mio. €. Bis zur Anmel- dung zum 21. Bericht korrigierte die ARD den erwarteten Rückgang unter Berücksichtigung aller genannten Ein üsse auf 80,9 Mio. €.
Die Kommission würdigt die detaillierte Darlegung der einzelnen Effekte der Reduzierung der Werbung im WDR-Hörfunk seitens der ARD und begrüßt die offensichtlichen Anstrengun- gen, den erforderlichen Kompensationsbetrag möglichst gering zu halten. Dennoch kommt die Kommission hinsichtlich der Einschätzung der mit der Novellierung des WDR-Gesetzes verbundenen Effekte zu einer geringeren Bewertung der negativen Folgen. Die abweichende Bewertung betrifft sowohl die Konsequenzen aus dem Reichweitenrückgang auf die erzielba- ren Preise wie auch den Umfang der vermarktungsfähigen Werbezeiten und abschließend die Höhe der nachteiligen Sekundäreffekte auf die anderen ARD-Anstalten.
Die Kommission stellt für 2017 bis 2020 einen nanzbedarfswirksamen Rückgang der Wer- beerträge als Folge der Novellierung des WDR-Gesetzes von 56,8 Mio. € fest.
Gegenüber der Anmeldung der ARD kürzt die Kommission den ertragsmindernden Effekt des WDR-Gesetzes um 24,1 Mio. €.
2.1.2 Nettowerbeumsätze der ARD
Für die Beurteilung der Werbeaktivitäten der ARD ist es hilfreich – neben den Werbeerträgen – auch die Entwicklung der Nettowerbeumsätze zu betrachten (vgl. Tz. 340).
Die Kommission hat im 20. Bericht für 2013 bis 2016 Nettowerbeumsätze der ARD von 1.477,0 Mio. € festgestellt. Für die Anmeldung zum 21. Bericht liegen die Ist-Nettowerbe-
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