Page 244 - KEF-23-Bericht-Flipbook

Anstalten gesamt 2.210,9 2.153,9 ø 2021-2024 p.a. 375,5 163,0 538,5 Veränd. -54,0 -3,0 -57,0 Veränd. in % -3,5 -0,5 -2,6 Veränd. in % p.a. -0,9 -0,1 -0,6 Tz. 461 Auf der ersten Stufe betrachtet die Kommission die Nettowerbeumsätze, die die Einnahmen der Anstalten aus Werbetätigkeiten darstellen. Diese Sichtweise dient der Transparenz, da sie die Vergleichbarkeit von ARD und ZDF verbessert und zudem eine Gegenüberstellung mit der allgemeinen Werbemarktentwicklung ermöglicht. Auf der zweiten Stufe untersucht die Kommission die Auswirkungen der Werbeaktivitäten auf den Finanzbedarf von ARD und ZDF. Beim ZDF können hierzu die Erkenntnisse aus der ersten Stufe übernommen werden. Bei der ARD hingegen rücken die um Aufwendungen der Werbegesellschaften geminderten Nettowerbeumsätze in den Vordergrund, da diese als finanzbedarfswirksame Erträge aus Werbung angemeldet werden. Folglich sind auch nur Kor- rekturen der Kommission an den von der ARD auf der zweiten Stufe angemeldeten Erträgen aus Werbung finanzbedarfswirksam. Die summarische Betrachtung der Einnahmen aus Werbeaktivitäten von ARD und ZDF, somit die Analyse auf der ersten Stufe, zeigt folgendes Bild: Erträge Kapitel 7 | 23. Bericht Tab. 140 2017-2020 2021-2024 Nettowerbeumsätze (in Mio. €) Anmeldungen der Anstalten zum 23. Bericht ARD 1.555,9 1.501,9 ZDF 655,0 652,0 242 Die Entwicklung der Nettowerbeumsätze ist geprägt von der wirtschaftlichen Lage der Wer- bungtreibenden, von Verschiebungen der Werbebudgets zwischen den Werbemedien und von den jeweiligen rechtlichen Rahmenbedingungen. Die rechtlichen Rahmenbedingungen für die Vermarktung von Werbezeiten der ARD wurden durch die Novellierung des WDR-Gesetzes verändert. Die Folgen werden bei den Erläuterungen zu den Nettowerbeumsätzen der ARD aufgezeigt (vgl. Tzn. 463 ff.). Neben den Auswirkungen einer erneuten Änderung des WDR-Gesetzes hat die Corona- Pandemie die Höhe der Werbeumsätze erheblich beeinflusst. Besonders deutlich wird dies bei den Werbeaktivitäten im zeitlichen Umfeld von Sportgroßereignissen. Hier haben insbeson- dere die Verschiebung der Fußball-Europameisterschaft und der Olympischen Sommerspiele materielle Folgen hinterlassen. Analysen zur Bedeutung einzelner Werbemedien zeigen eine Verschiebung der Werbe- budgets zu Lasten einiger klassischer Werbemedien und zugunsten des Online-Marketings.